2016年10月,马云在杭州云栖小镇提出“五新”概念:新零售、新制造、新金融、新技术、新资源,并认为“五新”将深刻影响未来。

△赵心耘 飞马旅上海发起人、原交通大学安泰经济与管理学院院长助理

这五新提出后,在社会上确实造成了较大的影响。特别是“五新”中的“新零售”,在差不多两年的时间里,持续成为投资热词,受到相当部分资本的热捧。“新零售”因此也成为许多创业企业争相为自己贴上的标签。

△赵心耘老师在贵州财经大学“全国高校商务管理研究会第33次年会”的主旨发言

但到目前为止,并没有人对“新零售”做出过令人信服的定义,大体上还只是业界对流通领域,特别是零售终端采用了数据分析、人工智能等技术手段,配合支付及物流流程改进,或者某些场景再加了一些体验的内容后,被贴上的一个外延描述性质的类别标签。

零售的作用

我们可以通过一个商业价值流的简化模型,来看一下“零售”环节的作用。(参照刘润《传统企业,互联网在踢门》,稍做了一些改动):

从这个模型中我们可以看出,零售业的功能就是传递价值。

“价值传递”的目的是为了克服创造价值端与使用价值端之间的距离。两端之间的距离有两类:空间距离与心智(认知)距离。只有同时克服了这两者,价值传递才能最终完成。

我们通过物理位移解决空间距离,信息交互解决心智距离。

传统的零售可以同时具备物理位移和信息交互的功能(资金结算实际上也可看作为信息交互),在传统商业背景下这两者叠加使得价值传递的效率更高,成本更低。然而信息技术的迅猛发展,使得创造价值端与使用价值端的信息交互,几乎可以零距离进行,传统零售业的一部分功能被蚕食,传统零售因此由于跛脚而失去优势。

可以想像,从消费者角度看,贴近社区、办公场所的便利店和无人货架等,在空间距离方面还有一些优势,而大卖场、综合百货之类的终端在失去信息交互优势后,空间距离不占优势,跛脚就更明显,会受到更大经营压力。

零售的未来

我们还可以分别从厂商和终端两个角度,也就是价值创造端和价值传递端来看,它们各自会需要怎样的“新零售”?

首先我们来看一下“价值创造端”。对厂商而言,实际上要解决的是高效传递价值的问题。缩短价值创造端与价值使用端之间的距离是最直接的手段。价值传递中的物理位移与信息交互功能可以分离后,为厂商提升价值传递的效率提供了更多的选择。显然从厂商的角度看, 价值传递并非一定要通过零售行业来完成 。我们可以想像,如果由价值创造端来推动智慧家庭入户以及智能办公的话,就更有可能成为传统零售业的掘墓者。比如,智能冰箱就很可能废掉菜场以及现在红极一时的经营生鲜的“新物种”们的大半武功。除了冰箱之外,卧室的床垫,卫生间的牙刷和坐便器将来都会成为价值创造端争夺的焦点。

所以 对厂商来说,从长远看更要讨论的可能不是“新零售”,而是要不要“零售”(行业) 。物联网、数据分析、人工智能、物流效率提升等等,最后可能不是成就了新零售,而是废掉了“零售”。

从价值传递端来看,我们知道,出了一个“饿了么”后,外卖并不能让我们多吃一次午餐,零售环节无论怎样改善,如果只是从销售上着手,不管线上还是线下如何努力,对消费总量的提高,贡献总是有限的。

所以,对线下零售终端的从业者来说,真正要解决的实际上是“坪效”问题,也就是说,空间的效益到底来自于哪里。实际上,空间效益可以从主要来自于 消费物资 ,转移为 消费时间 ,或者 是消费物资与消费时间的组合。 所以将来对某个具体的物理空间而言,购物可能不再是空间消费的主要标的,商品也可能只是消费的媒介或道具。这样,未来我们见到的也许只是空间经营者,而不见所谓纯粹的零售业了。终端从业者的 “新零售”应该就是不把零售当“零售”了 。

终端的从业者更应该关心的不是零售方式的新与旧,而是在这过程中怎样附加甚至创造出新的价值 ——也就是不仅是价值传递者,同时也是价值创造者,创造出新的消费,这样才能真正产生经济新动能。

新消费

那么,什么是 新消费 呢?

从物理意义上我们知道,将一件物品从A点传送到B点,最好要做到三点:

1、损耗要少,也就是效率要高。

2、准确送达,也就是送到的就是我想要的(包括时空一致的要求)。

3、沿途风光旖旎,也就是过程也要很开心。

引申到商业上,同样我们对传递的商业价值也可以用对应的三个维度来考察:

1、经济性;

2、精准性(个性化);

3、体验。

这样我们就可以用这三个维度来构建一个 商业价值矢量模型 :

显然,通过适当的赋值(比如,用户评价),用这个模型就可以对企业的产品或服务的竞争优势给出量化的评价,也能指引改进的方向。它实际上也很好地解释了,为什么线下商业经过电商的强劲冲击后,目前仍然是主要的零售通路。

我们认为所谓“新消费”,就是被传递的商业价值(产品或服务),在商业价值矢量上被消费者认为有提高,从而满足或唤醒了消费者的某种潜在需求。这种商业价值矢量的提高可能是三个维度的一个或几个方向上的评价提升后导致的;也可能是三个维度中的评价有升有降,但总体矢量值提高导致的。

这种“新消费”有可能仍然由目前的零售环节,通过在价值矢量的三个维度上的进化来完成(这或许也可以称为“新零售”);但也完全有可能由价值创造端直接达成——F2C或M2C,再进一步就是C2F或C2M。

“新消费”显然要比“新零售”的内涵要更宽广、更丰满,更重要的是它可以摆脱只是“售”货的联想,不必拘泥于如何在“人、货、场”三要素的组合上找出路,直接从三个维度入手,可以帮助从业人员在更开阔的领域打开思路,创造出新的消费动能,从而为推动经济新的发展作出贡献。

“新消费”的概念,也可以为政府部门在制定产业发展政策时提供新的依据。上海最近提出要打响四个品牌,上海制造、上海服务、上海购物和上海文化。对此,我们特别想提一个建言,把“上海购物”换成“上海消费”。现在购物已经不必在地完成,可是消费完全可以设计成在地的。

“新消费”还不同于“消费升级”,一般会认为“消费升级”的指向是高端消费、品质消费。而从价值矢量的精准性维度来看,“新消费”既可能是“消费升级”的,也可能是“消费降级”的。

此篇文章系赵心耘老师在“全国高校商务管理研究会第33次年会”的主旨发言,文章摘要已刊登于《贵州日报》2018年7月31日这一期。